La tesi appena citata affronta nello specifico la questione delle condizioni di efficacia della comunicazione dedicata alla prevenzione dei rischi di salute, servendosi del progetto “Luca Svegliati” per trattare in particolare il tema dell’alcool e delle pericolose conseguenze della guida in stato di ebbrezza fra i giovani.
È necessario a questo punto dare spazio ad un breve inciso sulle diverse modalità in cui la comunicazione preventiva sui rischi di salute (uso di alcool e droghe, fumo, rischio HIV, obesità, sedentarietà) può essere intesa e declinata.
Un primo approccio presente in letteratura è quello della comunicazione mass-mediale che si pone come obiettivo la trasmissione di conoscenze safe al singolo individuo in sede di ricezione del messaggio (contesto di ricezione). Accade per esempio che un giovane veda uno spot televisivo sul rischio HIV comodamente seduto sul divano di casa sua: in un simile contesto l’attenzione del soggetto al messaggio potrebbe anche essere molto elevata con conseguente immagazzinaggio delle conoscenze safe veicolate dalla pubblicità sociale. Tuttavia una volta che lo stesso giovane si trovi nel reale contesto in cui dovrebbe utilizzare il messaggio (contesto d’uso o contesto di impiego sociale del messaggio stesso), i meccanismi di elaborazione e le dinamiche intervenienti nel processo risultano essere assai differenti.
Utilizzare le conoscenze safe apprese grazie allo spot all’interno del proprio gruppo di amici o nella negoziazione dell’uso del preservativo con un partner risulta infatti essere molto diverso dall’apprendere ed assimilare le stesse informazioni in un contesto di ricezione protetto, vale a dire in una situazione in cui non sia necessario usare quelle conoscenze, ma solo “memorizzarle”.
Il limite principale degli studi di comunicazione mass-mediale è sostanzialmente il fatto che essi ragionino in una prospettiva fortemente individuale ed individualizzante, considerando l’individuo come un soggetto avulso da qualunque contesto reale di riferimento, al quale dover puramente trasmettere delle conoscenze senza preoccuparsi del se o del come queste verranno giocate nel proprio contesto reale di riferimento. Pur avendo raggiunto alcuni risultati positivi, dunque, questo approccio utilizzato in maniera autonoma ed indipendente da qualunque altro paradigma non sembra essere sufficiente a spiegare in modo efficace il passaggio dalla trasmissione di conoscenze al singolo individuo alla messa in atto di safe practices in contesto sociale reale, ad esempio nel gruppo di pari in contesti di divertimento.
Un altro approccio alla comunicazione preventiva sui rischi di salute è il filone degli studi di comunicazione interpersonale la cui convinzione di fondo è che la modifica del comportamento a rischio dell’individuo possa essere ottenuta tramite processi di persuasione che avvengono nello scambio sociale fra individui. Questi processi di persuasione possono avvenire a diversi livelli, cioè ad esempio nel proprio gruppo di appartenenza ad opera dei pari, oppure sono da imputare ad una figura sempre interna al proprio gruppo, ma avente alcune caratteristiche tali per cui possa essere definita leader, o ancora quest’attività di persuasione può essere esercitata da uno o più individui esterni al gruppo che vengono percepiti come autorità in un determinato campo (es. opinion leaders, medici, insegnanti, esperti di varia sorta).
Questi studi hanno il grande merito di sottolineare e far emergere il ruolo centrale delle interazioni sociali e quindi della comunicazione interpersonale che si sviluppa fra soggetti in seguito alla diffusione di messaggi preventivi nei loro contesti di appartenenza. D’altra parte essi risultano ancora inseriti all’interno di una logica “persuasiva” e meccanicistica che interpreta il processo comunicativo come lineare.
Una critica che è quindi possibile muovere a questo tipo di studi riguarda il fatto che la comunicazione interpersonale è qui interpretata in un’ottica totalmente disgiuntiva rispetto alla comunicazione mediale. Quest’ultima viene valutata implicitamente come meno efficace e – nel caso in cui venga utilizzata – si caratterizza come mero strumento (leggasi anche “rinforzo”) attraverso cui veicolare un messaggio che sarà utile al solo scopo di far nascere ed alimentare la comunicazione interpersonale attorno al tema di interesse.
Viene dunque suggerita una profonda scissione fra comunicazione interpersonale e comunicazione mediale, interpretate come due realtà totalmente indipendenti l’una dall’altra e fra cui è probabilmente la comunicazione interpersonale ad assumere il ruolo di figura, mentre la comunicazione mediale viene relegata a rappresentare lo sfondo.
Risulta dunque fondamentale integrare la comunicazione mass-mediale con quella interpersonale, valorizzando quanto più possibile il ruolo del contesto ed i processi di scambio sociale che vengono messi in atto dopo l’esposizione ad un messaggio, per cercare di favorire il critico passaggio dalla “ricezione” all’“uso” delle informazioni preventive. Il ruolo giocato dal contesto successivamente alla fruizione del messaggio risulta infatti essere sostanziale, tanto in senso positivo quanto in senso negativo. Da un lato può avvenire che precisi elementi contestuali favoriscano una metabolizzazione ed una conseguente problematizzazione dello stimolo ricevuto, dall’altro può accadere che il contesto dello scambio ostacoli la considerazione del rischio di salute ed impedisca quindi una messa in discussione delle pratiche unsafe relativamente al proprio contesto di vita.
La prospettiva che nella tesi si è quindi ritenuto auspicabile adottare è quella di una reale e fertile integrazione fra le due prospettive appena descritte, andando nello specifico a sottolineare il ruolo cruciale degli scambi sociali che avvengono in situazione di rischio contestualmente all’esposizione al messaggio, vale a dire alla sua ricezione.
Con queste premesse si desume quanto sia importante andare ad individuare e studiare situazioni particolari in cui contesto di ricezione del messaggio e contesto d’uso e di impiego sociale dello stesso coincidano.
A questo proposito un elemento che pare fondamentale introdurre è costituito da forme di comunicazione innovative ed originali che stanno cominciando ad essere utilizzate da qualche anno in ambito profit da diverse aziende. Il riferimento è nello specifico all’ambient communication che possiamo definire come “una forma complessa e articolata di comunicazione aziendale che utilizza l’ambiente, in particolare urbano, in tutte le sue manifestazioni e in ogni sua superficie, al fine di trasmettere messaggi volti a perseguire obiettivi comunicazionali e commerciali, suscitando l’engagement del consumatore” (Gambetti, 2008) [1].
È proprio all’interno di questa cornice che lo studio del progetto “Luca Svegliati” viene a rivestire un ruolo chiave, poiché in grado di contribuire in maniera sostanziale al dibattito sulle condizioni di efficacia di una comunicazione preventiva. L’installazione dell’automobile e del cubo in Piazzale Arnaldo rappresenta infatti uno stra-ordinario (letteralmente fuori dal comune, dall’ordinario) esempio di ambient communication, la quale – oltre ad essere di per sé una modalità di comunicazione innovativa – è in questo caso impiegata nel settore non profit, settore in cui è molto raro assistere all’impiego di simili modalità di advertising. L’installazione ambient dell’architetto Luca Viola si caratterizza nello specifico per incarnare la modalità fortemente espressiva dell’out-of-place artifact, cioè un oggetto familiare e normodimensionato – l’automobile – posizionato all’interno di un dado-cubo, altro oggetto di uso quotidiano ma questa volta sovradimensionato in quanto riesce addirittura a contenere l’automobile stessa, il tutto collocato in un luogo inusuale ma cruciale, cioè una delle piazze più famose di Brescia per la movida ed il divertimento. La struttura mira da un lato a coinvolgere fortemente la persona che l’osserva direttamente, suscitandone un forte engagement, poiché è veicolo che trasmette in maniera immediata la necessità di vivere in modo cosciente i problemi che investono, talvolta drammaticamente, l’utenza della strada, dall’altro si propone di dar vita a un vivace word-of-mouth nella cerchia di conoscenze della persona stessa nel tentativo di influenzare atteggiamenti e schemi mentali fortemente consolidati. Il progetto “Luca Svegliati” inoltre si è rivelato di particolare interesse per la suddetta tesi, poichè in esso contesto di ricezione del messaggio e contesto d’uso dello stesso coincidono e ciò risulta di estrema rilevanza alla luce delle considerazioni esplicitate poco sopra. Accade infatti che il messaggio preventivo venga ricevuto nello stesso contesto – la piazza – in cui esso dovrebbe poi in linea teorica essere fruito ed impiegato, essendo Piazzale Arnaldo luogo di svago e divertimento in cui l’alcool risulta essere uno dei protagonisti indiscussi e quindi caratterizzandosi come situazione di rischio. Il caso quindi presenta un notevole valore nella misura in cui permette di andare a studiare ed analizzare che cosa avvenga nel momento in cui contesto di ricezione e contesto d’uso – di rischio – coincidano; in altre parole esso dà la possibilità di porre l’accento sul “durante”, cioè sugli scambi sociali e sulle dinamiche che si giocano nelle reali interazioni di gruppi di individui, i quali si trovino ad interagire in situazioni di rischio in presenza di una comunicazione preventiva – l’installazione stessa – . Occorre precisare ulteriormente che per contesto d’uso intendiamo un contesto reale o potenziale di rischio – nel nostro caso Piazzale Arnaldo – in cui le conoscenze preventive possano essere effettivamente messe in pratica. Lo scambio di gruppo può dunque essere considerato una variabile interveniente che assurge al ruolo di mediatore e metabolizzatore nel processo di passaggio dal sapere (à ricezione del messaggio preventivo) al fare (à messa in atto di condotte safe). La ricerca etnografica – che caratterizza in maniera sostanziale la parte sperimentale della tesi e che è stata svolta sul campo nell’ambito del progetto “Luca Svegliati” – si è in particolare proposta di raggiungere tre ordini di obiettivi: ü comprensione del ruolo degli scambi sociali che avvengono in situazione di rischio contestualmente all’esposizione al messaggio preventivo di tipo ambient presente in Piazzale Arnaldo nell’orientare verso una problematizzazione interpersonale e personale del rischio; ü descrizione del contesto d’uso-di rischio che con le sue caratteristiche può favorire od ostacolare la presa in carico autoriferita del messaggio preventivo; ü valutazione delle condizioni di efficacia di una comunicazione preventiva di tipo ambient rispetto all’adozione di safe practices riguardo al tema alcool; in altre parole analisi del suo potenziale di influenzare gli scambi sociali ad essa relativi in direzione di una revisione delle pratiche a rischio. La ricerca ha dimostrato relativamente agli obiettivi appena esposti: ü il ruolo centrale degli scambi sociali che avvengono nel gruppo di pari di riferimento in contesto di rischio, che relativamente al progetto “Luca Svegliati” assumono da un lato una funzione neutralizzante rispetto alle conoscenze safe veicolate dalla comunicazione preventiva e da un altro lato assolvono ad una funzione enfatizzatrice del bias di invulnerabilità e del senso di autoefficacia del singolo individuo; ü la rilevanza del contesto, poiché vengono individuati diversi elementi prettamente contestuali (numero ed atteggiamento dei pari, durata dell’occasione di divertimento) che paiono influenzare la presa in carico del messaggio preventivo e – di conseguenza – la percezione del problema, le intenzioni comportamentali ed i comportamenti stessi. Maggiore infatti è il numero dei pari che svolgono una funzione supportiva rispetto al consumo di alcool, più difficoltosa risulta la metabolizzazione della comunicazione preventiva a livello personale. Parallelamente con l’aumentare del numero di ore passate in situazione di rischio sembra diminuire la possibilità di un uso effettivo delle conoscenze safe.; ü la proponibilità ed il valore di una comunicazione di tipo ambient per affrontare tematiche relative ai rischi di salute. In particolare nel caso studiato l’installazione ambient presente in Piazzale Arnaldo risulta efficace: à a livello referenziale, poiché pur non parlando esplicitamente della questione della guida in stato di ebbrezza, il link all’alcool e ai rischi ad esso connessi risulta lapalissiano; à a livello emotivo, poiché riesce a richiamare immediatamente l’attenzione su di sé in contesto di ricezione/d’uso-di rischio, suscitando reazioni assai intense. L’installazione ambient del progetto “Luca Svegliati” riesce dunque a far parlare di sé e a generare scambi interpersonali grazie al suo carattere fortemente insolito ed innovativo, permettendo – almeno in un primo momento – una ripresa di consapevolezza della issue. Gli scambi interpersonali attivati dal messaggio risultano essere in effetti un numero consistente – soprattutto quando si nota l’installazione per la prima volta, mentre in un secondo momento questi devono essere per lo più sollecitati –. È da rimarcare tuttavia il fatto che questi scambi spesso non promuovano una rielaborazione del messaggio in senso autoriferito ed orientato a favorire una revisione delle pratiche a rischio, esercitando piuttosto le due funzioni (neutralizzante ed enfatizzatrice) descritte poco sopra. Per quanto riguarda la capacità del messaggio ambient di favorire una concreta riprogettazione delle pratiche relative ai comportamenti a rischio salute, è necessario prendere in considerazione tre questioni spinose che ostacolano la problematizzazione interpersonale e personale del rischio: - i toni troppo forti ed impattanti della comunicazione provocano reazioni di allontanamento e di chiusura negli astanti (à carattere fear-arousing della comunicazione eccessivo); - l’installazione adotta un focus esclusivo sul problema e non suggerisce quindi soluzioni o strategie di alcun tipo per affrontarlo (à mancanza di call to action); - il mancato inserimento dell’installazione in un progetto/processo di sensibilizzazione più ampio le conferisce un carattere di isolamento e sporadicità e non permette dunque di suscitare l’engagement del giovane spettatore. Nonostante i limiti appena descritti, le conclusioni della tesi dimostrano che l’ambient communication rappresenta senza dubbio un ambito di estremo interesse per lo sviluppo degli studi sulla comunicazione preventiva sui rischi di salute e si rivela quindi meritevole di ulteriori approfondimenti. Il Dipartimento di Psicologia Applicata dell’Università Cattolica – da anni impegnato nello studio delle condizioni di efficacia della comunicazione preventiva sui rischi di salute – si è detto intenzionato a supervisionare in maniera continuativa il progetto “Luca Svegliati”, essendo stato dimostrato l’ampio potenziale dell’ambient communication. Ad oggi si sta dunque valutando l’idea di dar vita ad una collaborazione più ufficiale e costante con la Facoltà di Psicologia dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.
[1] Gambetti, R.C. (2008). “Ambient Communication”: Fondamenti Concettuali e Principi Gestionali nell’Ottica Esperienziale, Communicative Business, 1, pp. 130-171.